En la actualidad, las marcas han comenzado a redefinir sus estrategias de marketing, enfocándose en comunidades de nicho como respuesta a la ausencia de una cultura popular dominante. Un informe de Horizon Media destaca que el 91% de los jóvenes entre 18 y 25 años no perciben una cultura dominante, lo cual impulsa a las empresas a conectar a través de subculturas específicas para lograr vínculos más auténticos.
Olga Llopis, socia directora de Comuniza, subraya el cambio hacia comunidades que comparten valores comunes, lo que permite a las marcas destacarse en un mercado competitivo mientras desarrollan relaciones genuinas con sus consumidores. Este fenómeno ha sido potenciado por las plataformas digitales, donde aplicaciones como TikTok, Reddit y Discord desempeñan un papel crucial al permitir que los pequeños grupos influyan significativamente en la percepción de marca, generando conversaciones espontáneas que movilizan el mensaje empresarial.
Existen marcas que han sabido adaptarse a esta tendencia. Por ejemplo, Vicio, una empresa de hamburguesas premium, ha transformado la escena de la comida rápida en España mediante una comunicación audaz que resuena con los jóvenes urbanos, y Nude Project, una marca de streetwear, ha conquistado a la generación Z gracias a un enfoque en la comunidad y la transparencia.
El reto para las marcas radica en comprender y participar en estas comunidades de manera respetuosa y relevante. Llopis advierte que no se trata de interrumpir con mensajes corporativos, sino de integrarse y aportar valor genuino. En América Latina, alrededor del 80% de los influenciadores en Instagram son micro o nano influenciadores, ofreciendo oportunidades para conexiones más auténticas.
Comuniza prevé que el futuro del branding se orienta hacia la hipersegmentación, con contenido auténtico y participativo adaptado a cada microcultura. Según Llopis, serán las marcas que logren integrarse con propuestas de valor coherentes las que predominen en un mercado cada vez más especializado y exigente. Las empresas que desean liderar en esta nueva era deben comprometerse a entender e interactuar de forma genuina con sus audiencias, transformando la personalización y la autenticidad en pilares fundamentales de su estrategia de marketing.
